BB电子官方网站迪桑特开了童装店 安踏集团在下大棋

2024-01-21 01:22:59

　　1月16日，迪桑特在南京德基广场开设了一间迪桑特童装店，这是该品牌首间专门针对7岁至14岁儿童的户外用品线下专卖店。迪桑特还签约仅12岁的滑雪运动员周苡竹进行宣传。

　　紧随其后，迪桑特童装店还即将入驻深圳湾万象城、沈阳万象城。根据迪桑特官方透露，这两家全新童装店将于2024年农历新年前开业。

　　与迪桑特主线产品定位一致，迪桑特童装同样主打“高端”和“专业”两大卖点。迪桑特在官方微信号写道，迪桑特童装目的是“打造儿童高端专业运动装备”，以及“推动国内儿童滑雪、高尔夫运动的发展”。

　　户外滑雪服饰和装备因此成为迪桑特童装首店内当季重点陈列的商品，它们被排列在门店的正中央。而在两侧的陈列架上，还辅以儿童高尔夫、综合运动以及运动生活系列商品，以丰富迪桑特儿童产品的多种应用场景。

　　迪桑特此前并没有童装系列产品。如今推童装线和开童装店一步到位，这可能是品牌与市场互相选择结果。

　　在此之前，一些知名品牌已经把高端户外功能性童装作为第二增长曲线发力了。同样主打中高端专业户外的北面（The North Face），比迪桑特提早了一年在中国开设童装专卖店。

　　2023年3月，北面在北京金源新燕莎商场开设大中华区童装首店“北面童装（TNFkids）”。随后，北面童装又陆续进驻郑州丹尼斯大卫城、青岛万象城等地。

　　北面亚太区副总裁兼执行董事董力当时接受36氪采访时表示，北面童装年内的开店目标是“数十家童装店，若是3至5家，称不上进入主流生意的范畴，所以两位数的规划是必须的。”

　　也有童装品牌切入高性能、高端童装赛道的。森马旗下的童装品牌巴拉巴拉在2022年9月推出了一个高端子品牌“balabala premium”。

　　该副牌有两大主线产品，其中一个为“科技时尚系列”，包含了一系列都市机能、滑雪、越野跑山和户外探索徒步攀山等户外功能性童装产品。

　　线下门店是户外运动装备的主要消费场景，对童装而言更是。早前的一些数据说明了户外运动童装市场的前景，并为品牌发力线下童装专卖店的合理性提供了数据支撑。

　　根据魔镜洞察数据显示，2022年天猫儿童滑雪服市场累计销售额录得同比上升167.8%至1469.2万元，而天猫户外童装市场累计销售额同比上升46.0%至5.3亿元。

　　在5.3亿元规模的天猫户外功能性童装市场中，北面童装、安踏儿童、巴拉巴拉销售额均超过1500万元。这几个品牌户外童装销售额要远高于其他品牌，市场竞争头部效应明显。其中北面童装在天猫线%，处在天猫儿童户外的头部位置。

　　在所有价格带中，200元以下的运动童装线上销售额占比较大。在这个价格带，安踏童装（ANTA Kids）是龙头。在安踏童装天猫店，品牌户外轻羽绒儿童马甲定价为199，户外轻薄羽绒儿童外套为289，补贴换券以后的价格基本都在200以内。

　　在线下市场，安踏童装以总计2200家专卖店（2023年6月底数据）稳坐针对大众市场的专业运动童装市场。

　　“安踏儿童在销售领域是遥遥领先的，校园普及率非常高。”安踏首席执行官徐阳在2024年初的一场公开活动上提到，“想想我们年轻的时候，看到安踏和耐克叫天壤之别，但现在青少年看到安踏和，你有勒布朗我有欧文，我们的店铺是紧挨着的，其实没有那么大的差别。”

　　对于新玩家来说，机会更多是在高端童装户外市场。据魔镜洞察，500元以上的高价运动童装在吸取更多的市场份额。这个价格带的户外童装天猫销售额就从2021年的14.3%增长到2022年的24.2%，是市场份额扩大最快的童装价格带。

　　北面、巴拉巴拉的高管在前述报道中都提到，早在2019年品牌就看到了户外童装市场的潜力，并且开始在内部筹备开店。北面董力提到，“我们在电商平台看到了其强劲增长势头，户外童装自身具有的增长动力，是潜力巨大的机会点。”

　　而之所以一定要开童装店，是因为“童装产品比较特别，家长在给孩子买衣服时，摸到实物才能更安心，而线下店铺能为他们提供当场体验产品的机会。”

　　当竞争对手们纷纷开始发力户外童装赛道，迪桑特中国背后的安踏集团也不能落下阵来。从安踏整个的集团策略来看，强化专业性和高功能性是几乎所有旗下品牌业务板块在做的事情，只是各自定位有所不同。

　　跟随安踏主品牌和FILA主品牌，安踏童装、菲拉童装（FILA kids）有不同的侧重，前者走面向大众市场的专业运动路线，后者走中高端时尚运动路线。

　　唯独在户外运动领域，安踏集团此前一直没有童装线。旗下可隆（KOLON SPORT）和迪桑特都是户外品牌，但前者主要是为野营、徒步等户外运动和生活方式提供专业装备，而迪桑特更擅长滑雪、高尔夫、骑行等专业户外运动。

　　可以设想，安踏集团如果想在高端专业户外赛道形成差异化优势，主攻滑雪、高尔夫等专业户外场景的迪桑特可能会比可隆更有先发优势。

　　与可隆在定位上更为接近的北面，多年来一直是徒步、攀岩、越野跑、露营等户外运动的“优等生”，这套核心产品策略实际上已经延续给开了一年多线下门店的北面童装。

　　背靠安踏集团，迪桑特童装在自身高性能、高科技户外产品开发之外的最大优势实际上是渠道优势。

　　预计在2023年底，安踏集团旗下安踏品牌板块在大中华区的门店数量达到7000至7100间，而FILA板块在大中华区和新加坡的门店数量为1900至2000间。这对于迪桑特从0至1开设童装店必能发挥协同效应。

　　而迪桑特作为近年来本土高端户外赛道发展势头最为迅猛的新兴品牌之一，这股上升力量也能给气开设童装店带来惯性的增长推力。根据安踏体育2023年业绩快报，迪桑特和可隆所在的“其他所有业务”板块预计实现全年产品零售金额同比大涨60%至65%。

　　徐阳在前述活动中曾提到BB电子官方网站，“安踏最大的风险是这些垂类品牌对市场的瓜分。”因此安踏一方面在精细和优化渠道与体验，另一方面也在火爆的垂直细分赛道寻找增量。

　　正在增量市场中发展的迪桑特势必也要找增量。体量小、增长快、调整容易是迪桑特的优势。着眼未来，布局刚刚兴起的高端户外功能性童装赛道同样重要。

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